服务能力正取代渠道推力成为核心竞争力，这场由茅台引领的“服务革命”，已经在重写白酒的价值逻辑——它或将决定未来十年，谁能在理性消费浪潮中屹立潮头。
随着白酒行业从增量扩张步入存量精耕，茅台的转型已超越企业自身战略范畴，这场以文化为基底、以消费者为中心的变革，正在重新定义高端白酒的价值尺度。
文|陈俊
今年上半年，白酒行业面临不小挑战。
据行业协会统计，2025年上半年，行业量价齐跌，第一季度白酒产量同比下降7.2%，超半数酒企陷入价格倒挂与利润萎缩的双重困境。
7月7日，贵州茅台酒销售有限公司召开2025年半年市场工作会。会议透露，销售公司完成了既定经营任务，为全年高质量发展奠定基础。
在这场被业界视为行业风向标的会议上，茅台还首次提出“服务革命”，并系统部署从渠道驱动向消费者价值驱动的战略转型路径。
“服务革命”“情绪价值”“亲清共赢”在会上成为高频词，标志着白酒龙头正以系统性变革应对消费理性化浪潮。
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茅台营销释放“三大转向”
在2024年的半年工作会议上，茅台首次提出营销三大转型。如今，这一战略也有了更清晰的转型路线图。
“当前的市场，是一次深刻的时代性跨越。面对白酒行业的根本性时代变革，茅台有足够的信心与定力成为破冰前行的引领者。”
会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹直指行业变局本质。他认为，白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”的时代。
基于此判断，茅台明确三大战略转向。
定位上坚守“酒文化极致”，持续强化高端品牌认知；模式上摒弃“渠道为王”思维，构建“消费者为王”的服务生态；执行上推行“俯下身子沉到一线”工作法，将终端问题解决效率纳入核心考核。
围绕“服务”，张德芹还提出了五点具体要求。
一是要牢牢把握“服务”核心，以消费者为中心，从“找到消费者、为消费者提供服务”入手，精准定位目标客群，拓展多元触达渠道，优化服务全流程。
二是要拿出过硬的措施，建立服务考核评价机制，做好“服务革命”，真正让经销商和消费者感受到茅台的服务温度。
三是要加大市场投入力度，强化品牌定位宣传，推动文化体验馆转型发展，进一步做好系列文化活动，从产品体验、品牌认知到文化共鸣等维度，为消费者提供更丰富、更立体、更有“仪式感”的服务与价值。
四是要强化执行力，在姿态上“俯下身子”，在行动上“沉到一线”，深入研究分析市场情况，真正帮助经销商、消费者解决问题。
五是要与经销商保持“亲清”关系，强化沟通机制，畅通信息渠道，把经销商视为共同开拓市场的战友，构建健康、透明、公正的合作生态。
值得注意的是，会议首次将“服务考核评价机制”写入制度文件，标志着茅台正将“软服务”转化为“硬指标”。
在云酒头条看来，服务能力正取代渠道推力成为核心竞争力，这场由茅台引领的“服务革命”，已经在重写白酒的价值逻辑——它或将决定未来十年，谁能在理性消费浪潮中屹立潮头。
茅台如何赶、转、改？
会上，针对具体落地路径，茅台集团党委副书记、总经理王莉提出“赶、转、改”三维攻坚指令。
营销体系要以“赶考心态”研究消费新趋势，聚焦供需错配痛点；推动客群结构、消费场景、服务能力三重转型，重点布局商务宴请与家庭聚饮双主线；同步优化价格策略与渠道管理，通过数字化手段构建透明、健康的厂商生态。
事实上，茅台上述战略部署早已在具体行动中铺开。
就在6月29日，1升装飞天茅台以3799元官方定价登陆i茅台“畅享·云购”平台，首日即告售罄。这款精准切入家庭聚饮场景的产品，推动茅台从宴席符号向日常消费渗透。
第三方平台监测显示，该产品上市一周内，500ml原箱茅台批发价从1840元回升至1950元，有效缓解了市场价格压力。
6月17日至19日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队密集走访京东、阿里总部。从此次走访交流看，茅台与电商的合作已超越单纯销量目标，转向共建品牌生态，这是茅台“线上渠道”最鲜明的特征。
更深层次的变革还发生在执行层面。
今年以来，茅台高层开启覆盖全国的大规模市场调研。
2月20日到3月28日，王莉一行分东、中、北三条线，召开了18场座谈会，覆盖1700余家渠道商；
4月26日，张德芹率队走进河南省李寨村调研，并组织召开豫、鲁、陕、晋、冀、鄂、皖七省区经销商座谈会；
5月和6月，王莉率队持续奔赴上海、浙江、北京市场开展调研，并组织召开社会电商、商超百货渠道市场营销座谈会……
这种沉到一线的作风，既为战略制定提供了真实市场反馈，更极大提振了经销商信心，对市场的稳定发挥了重要作用。
据相关媒体报道，近日，飞天茅台酒市场批发参考价稳步回升。第三方平台今日酒价显示，截至7月6日，2025年出厂53度500ml的原箱飞天茅台市场价约为1950元/瓶，较10日前上涨120元/瓶；而同年份和规格的散装飞天茅台市场批发价为1850元/瓶，较上周三上涨70元/瓶。
以“茅台生活方式”重构“情绪价值”
当前，白酒行业处于存量竞争阶段，核心命题已从“企业主导”转向“消费者定义价值”。
有观点认为，在白酒消费理性化趋势下，以文化价值和服务体验为核心的高质量竞争，已成为头部酒企破局关键。
白酒这种新变化，也与当前的新消费趋势一致。当家电、汽车这类衣食住行的基础消费品完成普及后，消费趋势从生活必需品的满足，转向对自我认知和追求的投射——即所谓“悦己”。
越来越多的消费者更愿意为“情绪价值”买单，泡泡玛特、胖东来等新消费品牌的爆火皆源于此。此次会议上，张德芹也特意强调：“给消费者提供满满的情绪价值。”
在新消费趋势变革下，茅台再次鲜明地指出了变革的方向。
在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光看来，茅台一直以其深厚的历史和卓越的品质，成为了高端白酒领域的一面旗帜。现在，更是代表了一种有特色、有品质、不乏仪式感的生活方式。
而这种生活方式，恰恰就是茅台为消费者提供“情绪价值”的核心。
在云酒头条看来，随着白酒行业从增量扩张步入存量精耕，茅台的转型已超越企业自身战略范畴，这场以文化为基底、以消费者为中心的变革，正在重新定义高端白酒的价值尺度。
2025年上半场的稳健收官，印证了茅台在行业寒冬中的抗周期韧性；而下半场以“服务革命”为号角的深度转型，或将为酒业的高质量发展书写新范本——那里没有野蛮生长的神话，唯有以敬畏之心雕琢每一份消费体验的企业，方能穿越迷雾，酿造永恒。
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责任编辑：王翔
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